SEO行业专家访谈:Duane Forrestor
更新时间：2009年6月4日
Duane Forrestor是加拿大一家体育媒体公司的企业内部搜索营销人员。他还是一个独立搜索营销顾问以及In-House Committee的联合主席，同时还是SEMPO(search Engine Marketing Professional Organization，搜索引擎营销专业组织)的委员会成员，这是一个专业的搜索营销组织。
SEMPO是一家全球性的非赢利性机构，服务于搜索引擎营销产业。它的目标是为产业的发展提供坚实的基础，促进产业内部的交流，提供培训，从事相关的研究，更好地理解搜索及其在营销中的作用。
Jerri：成为企业内部的搜索营销人员是否会影响您从事SEO和搜索营销的方法?
Forrester：我认为，在企业内部从事搜索营销对此没有影响。在我看来，我将我的公司视为我的客户，而我自己则是它的顾问。我是一个顾问。一旦真正开始进行搜索营销，那么我是企业内部人员还是外部的服务提供商就无关紧要了。不管是什么人，搜索营销的方法是不变的，只是作为企业内部的搜索营销人员，我对企业更加了解而已。
但在这方面小型公司和大型公司之间是有些差别的。小型公司所从事的项目通常参与的人员都比较少，大家很容易聚在一起讨论问题，从一开始就能确保搜索优化工作沿着正确的道路前进。
因为我们的公司并不大，所以我可以直接走到产品经理面前，跟他说“这是我所需要的，这里说明了原因”。然后他们就可以根据需求造出产品，整个过程非常高效。
所以作为企业内部的搜索营销人员，优势之一就是在产品开发周期的初始阶段就能介入其中。
Jerri：对于现在的搜索营销您有什么看法?
Forrester：搜索营销正在迅速发展，搜索引擎软件也遍地开花。很多看上去学富五车的搜索营销专家带着各种软件到处忽悠，以期满足更多的需求。这是个利润丰厚的产业。
但如果我想以每月7500至10000美元的价格雇佣一家搜索营销公司，我希望的是这家公司能向我介绍各种知识，而不仅仅是一个软件。还应该有个人的经验，以及相互之间的互动。
现在雇佣搜索营销公司的价格非常高，如果是完全依赖于某个软件的公司或顾问，则不值这个价格。同样的预算，可以请到经验丰富的搜索营销专家——经验才是重要的，而不是软件。
不少搜索营销顾问价格昂贵，但实际上却是使用各种诊断软件来完成这项原本应该是经验丰富的专家才能完成的工作。通过这些软件，他们会对网站进行一些基本的检查，然后根据结果给出一份报告。
接着，根据他们自己对网站和客户需求及当前状况的理解，给出一系列模棱两可的建议。软件是根据过去的搜索营销状况构建的，并不一定就是适用于现在的搜索营销。两者间的差异可能是惊人的。
结果自然是投入的资金像打水漂一样，只是泛起一阵涟漪。钱花完了，但公司却发现所获得的回报寥寥无几——几乎没有任何意义。总而言之，花了钱，却没能得到所需的帮助。
还是有少部分人，他们在搜索营销方面有丰富的经验。少数确实有丰富经验(至少三年或四年，这是雇佣搜索营销顾问的最低要求)的搜索营销专家正试图挽回那些所谓“专家”所造成的破坏。
我希望这个产业良性发展。否则，我也会丧失我的潜在客户。我必须站出来跟那些所谓的“专家”作斗争，消除这些人所带来的负面影响。所以我不会同时服务过多的客户。
因此，我想说，在考察搜索营销能力时，需要知道哪些问题是应该问的。如果不知道该问什么问题，所付出的金钱和精力就有可能付诸东流。问正确的问题能帮助您找到真正的经验丰富的搜索营销人员，否则找到的可能只是一个会使用某个软件的所谓“专家”。
Jerri：关于促进搜索营销，公司应该关注哪些东西?
Forrester：培训依然是这个产业中有待发展的领域。我可能有点偏见，但我认为SEMPO协会无疑是当前最好的培训机构之一。这种培训并不是死记硬背。过去的培训，在完成课程学习后，学员所获的仅仅只是一个证书。一般的培训项目都会提供一个“认证”，这使潜在的客户觉得这个人不仅只是知识丰富，而且富有专业精神。但实际上，没有哪个培训项目的目的是认证一个人是否有专业精神，这仅仅只是一种表象。如果某人说他自己是经过“认证”的，在您不知道认证的具体情况时，可能会给予这个人过多的信任。
除了SEMPO还有很多培训项目可供选择。在教学中，我倾向于扩展学员的理论知识，而不仅仅是告诉学院“这是工具，这是操作方法”。但有些人擅长理论，而有些人则擅长于使用工具。从我个人来看，在搜索营销中我从不使用工具，或者说我尽可能地不使用工具。如果我不得不使用某个工具，我只会将其用于特定的任务。关键字研究和链接管理就是两个适合使用工具的领域。我使用特定的工具帮助我降低在这些方面的工作强度，但我从来都不会完全信任软件。跟软件说“优化我的网站”——这些软件顶多就跟创造他们的程序员一样聪明，而且这还要求软件是最新版本。如果使用的是过时的版本，一切都可能陷入混乱。
搜索营销产业还非常年轻。从业经验超过7年的SEM人员非常稀缺，尽管他们丰富的经验使得一切工作变得简单，但雇请这些经验老道的SEM人员的价格是非常高昂的。
如果是构建企业内部的SEO团队，一般都偏向于雇佣经验较浅的人。通常，在其他产业，要达到主管级别的管理层，至少需要五至七年以上的经验。我在招聘网站上看到搜索营销管理职位都只要求两三年的工作经验。
大部分的小公司都不可能负担得起雇佣经验丰富的SEM人员所需的大笔经费。他们需要在经验和价格之间保持一个平衡，所以只能接受经验较浅的人。这里并不是说企业的选择不明智，这反映出来的是这个产业的年轻。富有经验的SEM人员太少了，他们要求的薪水很高。最关键的一点是，公司知道，学习搜索营销的基本知识可以在一两周内完成，确实有人能做到。所以很多公司觉得，没有必要花大价钱去雇佣价格高昂的有经验的SEM人员。
Jerri：应该如何制定搜索营销的预算?
Forrester：搜索营销的预算在最近两三年一直在不断地上涨，但资金的来源却没有增加。但不少公司把之前用于电子邮件营销和竞价排名的预算转向了搜索营销。由于点击欺诈，现在已经有组织开始对竞价排名表示担忧。这是很严重的问题，因为这个问题很现实，而且难以掌控。
所以，跟其他营销领域比较，我们看到自然SEM的预算不断上涨。很多公司都知道能从自然搜索中获得最好的投资回报——这是一种长期投资，成本却比较低。大规模的竞价排名每年会消耗掉上百万美金。跟竞价排名需要长期的资金投入相比，自然搜索营销通常只需要几个月的工作，就能将网站的访问量提升到一个新的水平上。即使在SEM顾问撤离之后，这种效果还能维持很长的时间。
Jerri：如果取消了电子邮件营销和竞价排名广告的预算，如何才能确保吸引到潜在的客户?
Forrester：公司进行营销的方式有两种：自然和付费。在付费营销中，公司会在企业内部组建搜索营销团队，或是聘用第三方的服务供应商来管理他们的搜索营销。
一般情况下，整个营销的预算并不会增加。公司会试图找到利润的中心，然后重新分配预算。必须从其他地方找到资金，通常都是压缩其他营销活动的预算。
例如，如果某公司在竞价排名上的营销预算过去是每年10万美元，现在开始聘请顾问，在六个月内需要每月向其支付1万美元，那么留给竞价排名营销的就只有4万美元了。预算就这样转移了。公司知道，第三方的服务提供商能帮助他们在同等支出的情况下获得更好的访问量。这可以通过提高访问量实现，也可以通过降低现有搜索营销的成本实现。大部分的搜索营销商都精通这些工作。大部分较大的服务商都不会哄骗客户。因为他们知道，如果确实能给客户带来好处，这些客户就会成为他们的长期客户。仅仅关注短期效益显然是不对的，但对于很多使用软件管理一切的“专家”来说，这依然非常流行。
我们现在还看到，有些历史久远的大型广告代理商也逐步开始涉足搜索营销领域。人们在传统广告上的开支不断减少，这些大型广告代理商也开始明白他们的客户已经有了更多的选择，在线营销为他们带来了可观的回报，投资却要少得多。所以大型的广告代理商为了能继续满足客户的需求，也开始涉足搜索营销领域。但是这些老牌公司已经来晚了，搜索营销公司已经建立起来，而且长期在此领域耕耘，所以大部分的传统广告代理商可能要过一段苦日子了。
Jerri：对那些想要雇佣搜索营销顾问或搜索营销公司的组织结构，您有什么建议?
Forrester：首先，要获得对方的客户清单。索取它的这些客户中负责与SEO代理商进行联系的人的姓名和电话号码。询问双方的合作情况，以及该服务商对其公司所提出的要求的响应速度和相应方式。最重要的问题是，“是否还需要重复之前的工作，还是只需要雇佣这家公司就足够了?”。
服务商的职责是让您看起来像个英雄，但如果他们负荷太重，最终结果就是将您自己丢在一边。所以，如果其客户中有人说，他们想组建一个企业内部的搜索营销团队或是处于某些原因而不想再雇佣这家公司，那就应该重新考虑是否应该雇佣这家公司。如果其之前的老客户都不想再继续雇佣这家公司，这显然是个不好的迹象；反之，则说明这家公司还不错。
最后，要想服务商为您工作，就必须付钱。但要确保在企业内能有一个人来处理跟服务商之间的沟通，确保这些服务商正确地完成工作。如果您的营销经理无法胜任，那就只能您自己来学习关于自然搜索和付费搜索营销的知识。只需要熟悉基本知识就足够了。
Jerri：如果您发现跟搜索营销组织间的合作进展不顺，如何才能解决这个问题?
Forrester：合同、合同、合同!在签署合同之前一定要确保其中有关于最终成效的条款。而且，搜索是一项长期投资，对方要明确地承诺在多长时间内实现目标。然后就可以给对方支付一部分费用，在实现最终的效果后再支付剩下费用。如果服务商能很好地完成他们事先承诺的目标，那么他们就不会介意将这些承诺写入合同条款。
雇佣搜索营销公司最重要的一点就是要将他们视为服务提供商。要求他们至少提供三个客户案例，然后跟这些客户进行交流。如果由于某些原因无法联系上他们所提供的客户，那就要求他们再提供另外一个客户案例。成功的服务商应该有大量成功的客户，这些客户能帮他们进行宣传。实际上，较大的服务商都有一份长长的客户清单，其中的客户都会为他们说好话。
最后一个想法：
如果某个服务商或顾问承诺他们可以将您的网站送上排名第一的宝座，那就马上跑开，要跑开，而不是走开!任何人都不能保证自然搜索结果。我们并不知道搜索引擎到底使用的是什么样的算法，所以做出这样的承诺是不诚实的表现，是一种欺骗。
应该使用真正有意义的指标来衡量结果——来自各个搜索引擎的访问量、网站的目标转换，等等。
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