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2019上半年:营销的危机与彷徨

发布时间:2019-07-18 10:32:17   

        2019 年上半年就要过去,大家都明白,今年是各种形势相对复杂的一年,对营销行业来说,由于整体宏观数据表现不佳,整体表现得相对低落、信心不足。我们认为,营销行业中危险与机遇共存,但更多的可能是一种彷徨。


        危险在于微信等平台对于营销环境的严格把控,回头来看也能发现,今年上半年“爆款”案例相对往年少之又少,刷屏时代终结了吗?


        机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索,而且按照历史经验来看,在经济形势下滑的环境下加大营销投入,反而能让品牌在后期获得更大的竞争力,那么真正考验品牌方勇气与智慧的时间到了。


        而彷徨则是品牌面临着更多营销上的不确定性,且不说品牌面临着洗牌,但至少踏上了一支十字路口,何去何从只能靠品牌本身去判断与抉择。


        我们把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词:三个危机、三个机遇、四点彷徨。


        三个危机


            1、内容风险


            内容风险已经不言自明,加上今年国际形势、经济形势比较复杂,内容审核尺度愈加收紧,品牌方在营销内容创作上需要异常小心,以免引来公关危机。


            2 月底,咪蒙主动注销账号解散团队,导火索便是旗下账号“才华有限青年”的一篇《一个寒门状元之死》引发的争议。另外,上半年不少财经领域的自媒体账号也被封禁,好奇心日报再一次被停止更新。总而言之,内容风险剧增,品牌方需要对出街内容有着更多的把控,建立审核流程。


            这也意味着品牌营销的借势需要仔细分析风险,同时品牌间明里暗里的公关战变得更加诛心,公众舆论也变得更不可控。


            2、裂变封杀


            5 月中旬,微信官方发文重申对裂变营销的封杀, 6 月中旬,微信发出公告打击营销外挂,整个线上教育行业哀鸿遍野。不少人也会发现,使用相关微信自动化工具软件的账号更容易被封号了。



图片来自网络


            前两年是裂变营销大行其道的日子,但今年的种种迹象都说明,社交裂变的营销红利已经结束了,新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难,这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式。


            当然,裂变的方法论依然被许多品牌使用着,许多基于微信的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能,这在严格意义上来说都属于诱导转发。对于品牌而言,如果想要继续在微信生态使用裂变增长方法,可能需要注意被投诉举报的相关风险。


            3、套路脱敏


            对于微信朋友圈营销而言,已经太久没有出现新的玩法形式了,用户也慢慢对老套的营销手法疲倦了;对于抖音短视频而言,短视频套路也出现了一定审美疲劳。总而言之,我们认为用户已经被大量刷屏案例充分教育过了,对目前的营销套路产生审美疲劳,也正是因此我们前段时间才会发文说刷屏时代已经终结。


            整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例,只有年初的《啥是佩奇》,以及最近网易哒哒的《饲养手册》。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目,但很难说是刷屏,显然,用户对营销案例的阈值已经非常高了。


        三个机遇


            1、私域流量


            微信对朋友圈裂变、营销的打击,带来了私域流量的兴起,其实私域流量和流量池之类的概念差不多,在实操上更多聚焦于社群、个人号,在操作技巧上类似于微商(但许多人并不愿意承认这点)。


            私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同,在运营上需要靠人力的投入,同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的,市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方,但机遇也正在于此。我们还认为,私域流量的最大机遇,在品牌社群的运营中。


            无论是创业公司还是成熟品牌,谁能把私域流量的搭建和变现通道打通,谁就能够在红海时代的逆势增长,而私域流量的想象力还在于,品牌甚至可以在未来成为渠道方,营收会因此更加多元。


            2、微信觉醒


            微信不再克制,上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了,看一看、好物圈相继推出,微信生态中的规则可能会出现松动和变化,而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。



图片来自网络


            对于看一看和好物圈来说,相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来,形成新的朋友圈。目前来看,看一看已经日臻成熟,而好物圈还处于一个初级阶段,带着社交电商的想象力,好物圈一定会催生一波网红品牌,而如今相关玩法大家都还在摸索当中。