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短视频商业营销模式探究

发布时间:2021-11-26 16:31:03   

随着各种短视频商业营销手段推陈出新,资本市场不断向短视频领域入驻,未来短视频营销手段将百花齐放,市场仍有巨大发展空间。本文围绕短视频营销布局现状及商业营销模式展开探讨,认为短视频营销将随着时代发展不断丰富,应深入挖掘短视频营销新动力,重构短视频营销想象力,推动短视频市场生态健康发展。

 

社交媒体发展成熟后,短视频商业营销逐渐受到市场的认可。随着各种短视频商业营销手段推陈出新,资本市场不断向短视频领域入驻,未来短视频营销手

段将百花齐放,市场仍有巨大发展空间。


一、短视频营销主体现状

1.KOL 营销

KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),是指在某个领域、群体中拥有一定影响力的人。KOL 营销泛指有 KOL 参与的社会化媒体营销传播行为。KOL之所以能够成为短视频营销传播活动的重要角色,一方面基于 KOL 具备特定的群众基础,且对群体内部成员具有一定的影响力,通过 KOL 进行社群传播,有效触达社群成员,具有较强的社群传播影响力;另一方面,KOL 打破了传播的群体边界,群体成员对营销信息的二次传播扩大了圈层营销范围,营销价值受到市场认可。目前 KOL 营销受到各大品牌商家青睐,是商品增加曝光度的重要营销方式。KOL 营销策略主要有三种类型。第一类是金字塔型,主要通过搭建头部KOL 矩阵传播,由头部 KOL 同时发声,通过平台整合营销,层层渗透,打造网红品牌。比如珀莱雅作为国内化妆品品牌,为更深入打通年轻用户,通过短视频头部 KOL 内容种草及口碑营销,打造明星产品,实现用户对品牌的全面认知,提升品牌知名度。第二类是 IP 强绑定型,通过借势中心化资源,即头部达人的

强力推荐,吸引腰尾部达人“跟风”测评种草,带动全网讨论,扩大传播声量。比如着重打造中国风的花西子化妆品品牌,自 2019 年 3 月牵手李佳琦的同时,还配备大量腰尾部美妆、剧情达人共同发力,打造国民品牌。第三类是集体式刷屏型,通过尾部 KOL 刷屏带货,进行圈层渗透,深度种草,以小博大获取销量的同时让圈层爆款逆袭为大众爆款。比如卡思数据《2020 短视频内容营销趋势白皮书》显示,台湾美妆品牌梵贞,在没有特色产品加持且品牌认知度低的情况下,通过批量长尾账号共同发声,最终获得当月彩妆销量第一。

2. 个人号营销

短视频平台的设计初衷是为了打造公开、以用户制作分享为主导的内容平台,由于制作简单、易于传播,前期吸引了大量 UGC 个人创作者,在以普通用户为主的 UGC 内容生产模式下,短视频数量显著增长,平台因此空前繁荣。随着短视频内容创业兴起,个体纷纷开通个人营销账号,通过短视频内容制作及展示商品等形式吸引用户,促成消费行为。当前短视频营销个人号推广主要有两种形式。一种是自发式个人营销行为,利用个人账号发布自己制作的短视频内容,发布者基于自身兴趣,寻找亮点进行视频内容设计拍摄,吸引粉丝关注。如个人号钟百迪教摄影,粉丝近50 万,其拍摄的视频主要是教授摄影的一些实用技巧,简单易懂,操作性强,同时通过商品橱窗展示摄影课程链接,吸引粉丝促成购买行为。另一种是全员营销行为,通常是员工的个人号参与到公司视频拍摄宣传活动中,以员工风貌展示和产品促销信息为主,贴合当前的促销政策进行内容制作。

3. 企业号营销

企业号以官方品牌形象亮相于短视频平台,作为官方认证的视频号,其发布的内容更具号召力,同时也能促进品牌影响力提升。当前频繁出现在短视频平台的企业号主要有两类。一类是以企业命名官方认证的账号,如华为集团,在抖音平台以华为终端命名视频号,作为官方账号多用来发布品牌事件或产品活动,发布的内容具权威性,传递了品牌理念。另一类是以企业品牌打造的 IP 形象为主的视频号,通过人设定位来吸引用户,如尚品宅配品牌孵化的达人号有 @ 设计师阿爽、@ 设计帮帮忙等多个粉丝量达 500 万以上的账号,达人号日常发布的内容并不局限于品牌信息传递,同时还致力于从行业角度去建设专家型人设,以及为品牌发声、种草带货等。

4. 品牌主话题活动营销

话题活动营销是指在短视频平台通过话题、活动引起用户关注,引导用户自愿参与并发布与话题相关的视频,产生良好的互动,目前已成为各大品牌主吸引用户、增加曝光的重要营销方式。比如,抖音挑战赛通过深度应用内容社交体系中的裂变机制,帮助品牌在平台上打造现象级营销效果;品牌企业通过在短视频平台上发起挑战活动话题引爆流量,造势宣传等。OPPO 在 2019 年 9 月发起的超级挑战赛“这波操作稳了”,短视频内容众创以“防抖”为主题,以丰厚的奖品激发全平台参与,深度传达新机型的卖点。卡思数据《2020 短视频内容营销趋势白皮书》显示,OPPO这波话题活动历时一个月,播放量达 396 亿次,总参与量 320.3 万次,从话题设定、互动玩法到奖项机制设置,充分调动明星、KOL 和素人的力量,进行矩阵传播,击穿各圈层用户,打造“全民话题”,再到海量的产品曝光及小程序全力助攻,实现转化,形成完美的商业闭环。这种话题营销方式,能深度调动用户的参与度,实现品牌精准营销。


二、短视频商业营销模式

1. 短视频内容营销

信息爆炸时代,大量的视频内容同质化,缺乏新意,用户注意力稀缺,在有限的时间内如何留住用户,是短视频内容营销需要解决的问题。年轻人参与意识强,不仅要求内容好看,还要求有足够独特的体验。实现短视频价值最大化,需要内容生产者持续发力,

力求创新创优,才能锁定用户,尤其是年轻一代用户的关注和喜爱。

内容为王仍然是短视频的核心竞争力,在开展短视频营销活动时,一方面,要利用数据时刻关注用户的动态,洞察用户需求,认真设计短视频内容,无论从形式上还是内容上都能给用户带来不一样的体验,比如结合当前热门话题与品牌调性,为品牌打造量身定制的优质视频。另一方面,短视频内容制作可选择的主题类型很多,但从品牌营销角度去考量,定制的内容要符合品牌定位,视频中的人物设定、风格要保持统一及相应的连续性;同时,视频要设计辨识度高的封面、标题,使用户易于与品牌产生联系。比如达人账号“大能”,其视频全部采用达人赵大能独自口述的方式给用户提供关于手表、车等方方面面的资讯,统一模板输出,在视频上方提取关键内容以醒目的标题呈现,观众能非常直观地了解到视频所要表达的主题。另外,用户对原生化、沉浸式的内容接受度较高,打造适宜的背景音乐能够更好地吸引用户,使用户产生共鸣,进而沉浸视频中并获得良好的体验。

2. 短视频矩阵营销

短视频营销核心是流量,有了优质内容之后,要考虑如何引流,推动短视频营销触及整个市场。当前,短视频营销忽略了多渠道辐射,而传播渠道太单一不利于扩大营销效果,限制了流量变现。应将短视频营销与已有的微信、微博营销及线下营销融合起来建立一个全链接的营销体系,将不同平台的用户流量引入短视频平台,使更多的用户了解到相关信息,达到营销效果最大化。基于不同平台的用户偏好、使用习惯,充分利用各平台的资源,实现站外流量引入是现阶段的着力点。建立营销矩阵可从以下几个方面着手。一是建立短视频平台矩阵,通过不同的短视频平台相互引流,打造全平台声量;二是利用其他媒体平台导流,比如在微信、微博、头条等平台,以图文为主要传播方式,挖掘用户的可视化需求,对信息视频化需求旺盛的用户群体实现导流,丰富用户信息获取的途径,增强用户黏性;三是充分利用头部 KOL 的影响力,与品牌调性相符的 KOL 合作,通过他们的声量为品牌增加曝光度,同时增强品牌的营销力度。

3. 经营短视频私域流量

综观当前短视频营销市场,聚焦点往往放在对公域流量的引流,而忽视了私域流量经营。与粉丝互动,增强粉丝黏性,是经营短视频私域流量的不二法门。一方面,通过与粉丝互动交流,了解粉丝的需求,打造合适的内容,提升粉丝的归属感与信任度,并实现消费行为上的转化;另一方面,可以根据用户反馈及时调整营销策略,粉丝大多是被内容吸引而来,可借助评论区与粉丝进行深层次交流,拉近距离,强化认同感。还可以建立线上粉丝交流群,在社群里发布话题,增强粉丝忠诚度,最终实现流量转化的良性闭环。

4. 短视频内容付费模式

内容付费是通过内容变现的一种营销方式,这种方式对内容要求很高,具备稀缺性或实用性特点的内容才可能吸引用户付费观看。目前内容付费主要以用户打赏、平台会员制等形式为主,尚不成熟,需要一定的时间去培养。另外,短视频缺乏实时互动性,用户打赏的意愿低,因此短视频平台更多选择融入直播功能来带动付费。随着短视频内容向各垂直细分领域发展,短视频内容付费前景看好,据《中国短视频营销报告 2019》显示,14.1% 的短视频用户表示曾为短视频内容付过费,与网络视频付费的 48.8%、网络直播付费的 27.7%还有明显差距。决定用户付费的主要原因中,短视频内容实用、有趣、稀缺的特性更为突出,头部 KOL 的影响力也是用户付费的重要考量因素。

5. 拓展下沉市场营销

下沉市场主要指三四线城市及乡镇农村的消费市场,随着一二线城市的消费市场趋向饱和,获客成本增高,短视频平台纷纷将目光转向更广阔的下沉市场。国家统计局数据显示,我国下沉市场人口占比高达 77.55% ①,相较于一二线城市消费群体,目前下沉市场群体仍处于野蛮生长状态,他们具有时间充裕、相信熟人、对品牌认知度不高及价格敏感等特点,借助短视频平台打通下沉市场的营销渠道,加速其商业化进程,是现阶段的布局着力点。目前短视频在下沉市场中初步完成了下沉用户和流量的积累,下一阶段将侧重提升用户黏性。下沉市场群体因生活方式、教育水平及消费理念不同,存在分散性特点,应扩大市场份额,增强竞争力,借助特定的营销工具引流,布局多元化产品矩阵,提供差异化内容以增强用户黏性,并不断探索业务边界,加快商业化进程。

6. 短视频跨界融合营销

5G 技术赋能下,短视频应用场景将进一步得到拓展,与多行业整合形成新的产业联动。比如“短视频 + 游戏”,可根据中国传统故事背景设置游戏,用户通过升级打怪完成任务,于娱乐中获得文化认知;“短视频 + 旅游”,通过 VR 远程技术支持,用户足不出户就能实现身临其境的体验感,借助视频与全球任何一个地方的人互动;“短视频 + 电影、电视”,通过 AR、MR 等技术支持,以全新的电影语言讲述故事,用户可以自由选择观看视角,参与故事发展,得到更好的观影体验;“短视频 + 电商”,通过虚拟技术,实现远程购物可视化、体感化,提高消费体验,增强电商竞争力;“短视频 + 医疗”,医生借助短视频掌握病人情况,进行远程医治,一定程度上减轻医疗压力及就医难题,缓解医患矛盾。短视频跨行业融合将打破时空局限,拓展应用场景,赋予用户更多的话语权,在高互动性和高参与度的情形下,用户自发的兴趣与选择也必将推动短视频多元发展,开辟一片新蓝海。